Iberia: el mal marketing

La compañía aérea Iberia organizó ayer una promoción especial por la que pretendían vender 232 plazas en un vuelo de ida y vuelta entre Madrid y Nueva York mediante un sistema de subasta inversa: el precio de salida era de 600 euros por billete y cada segundo iba bajando cinco euros hasta que algún usuario realizara una compra. En ese momento, el precio volvería a ser de 600 euros en la web y se iniciaría una nueva subasta, hasta agotar todas las plazas. Cada usuario podría elegir entre comprar uno o dos billetes en el momento en que detenía la puja, durante un período estipulado de cuatro horas, entre las 8 de la tarde y las 12 de la noche.

Sin embargo, todo quedó en nada. Aunque parece que el sistema empezó a funcionar en los primeros momentos, poco después la web habilitada para la promoción estaba saturada, y sólo podía verse un mensaje de error que ya no desapareció de la página:

Pantallazo de error Iberia

Incluso hubo clientes que casi pudieron comprar su billete, y que lógicamente se indignaron con los fallos que registró el sistema, como es el caso del periodista Luis Núñez que cuenta su experiencia en este post.

Al final Iberia no vendió un solo billete, y hoy ha emitido un comunicado en el que explica que sus servidores se vieron saturados al recibir más de un millón de entradas en los primeros minutos. La compañía justifica así su decisión de posponer esta venta: “Esta cifra de entradas no tiene precedentes en ninguna acción promocional del pasado y supera cualquier previsión.”

Esta afirmación no puede producir más que perplejidad. ¿Qué clase de (pésima) planificación ha llevado al departamento de marketing a verse desbordados por la respuesta de los usuarios? En la noticia que publicaba ABC anoche a las 9 y media, en plena crisis, se señala que la web estaba habilitada para que 100.000 personas pudieran pujar simultáneamente por el mismo billete. Sin embargo, no era difícil prever que esa cifra se iba a quedar muy corta, por varios motivos:

  • Iberia tiene más de 560.000 seguidores en su página de Facebook, y otros 236.000 más en Twitter. Es decir, de base contaba con casi 800.000 clientes potenciales para esta acción puntual.
  • Además, la compañía posee una grandísima base de datos con direcciones de correo electrónico. Son clientes que están dados de alta en su web por haber realizado alguna compra de billetes, que han participado en otras acciones de marketing, que reciben los boletines periódicos de Iberia. No sabemos a cuántas personas se llegó por este medio, pero no es arriesgado aventurar que fueron muchas.
  • A todo esto pueden sumarse los usuarios de redes sociales que sin ser seguidores o clientes potenciales de Iberia conocieran la campaña a través de otros usuarios, lectores de prensa online que vieran alguno de los anuncios de Iberia Social Flight, usuarios que leyeran alguno de los artículos publicados en blogs haciéndose eco de esta acción.

¿De veras que nadie en todo el departamento de marketing de Iberia previó que el número de usuarios que intentarían comprar un billete para Nueva York podría fácilmente superar los cien mil? Es difícil de creer. Lo que sí es lógico es que ahora las tornas se vuelvan contra la compañía, con usuarios muy enfadados:

De hecho, la etiqueta #IberiaSocialFlight creada para acompañar esta acción de marketing ya se está batiendo el cobre con la que han creado los tuiteros y que habla por sí sola: #IberiaSocialFail.

Dejemos de lado la posibilidad de que todo esto haya sido una estrategia de marketing: Iberia no necesita nada de esto para aumentar su notoriedad, ya que es suficientemente conocida y no siempre por motivos halagüeños. Sería un movimiento tan torpe que ni siquiera merece contemplar la posibilidad de que haya sido intencionado.

Así que, por si a los compañeros de Iberia se les ha olvidado, aprovechamos para dejarles dos principios básicos en cualquier campaña de marketing, desde la más pequeña hasta la más global:

  1. El objetivo, según en el punto en que se encuentre el desarrollo de la estrategia de marca, puede ser dar visibilidad a nuestro productos, crear un público objetivo, aumentar nuestros beneficios o fidelizar a nuestros clientes. Pero nunca será tirar piedras contra su propio tejado. A la larga, el principio de “que hablen de mí, aunque sea mal” siempre se volverá en contra de la marca. Una cosa es generar polémica y generar debate en la sociedad, y otra muy distinta que se te asocie automáticamente con campañas desastrosas.
  2. Una buena estrategia de campaña debe ser siempre equilibrada: de nada sirve una gran idea si falla el respaldo técnico. A menudo sucede que los departamentos creativos menosprecian a los profesionales dedicados a los aspectos colaterales (informáticos, economistas o abogados) y así, lo que iba a ser una campaña innovadora y exitosa se convierte en un gigantesco bluf.

Epic failImagen: Iwan Wolkow

 Imagen de cabecera: Rob Faulkner
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4 thoughts on “Iberia: el mal marketing

    1. Es cierto que parece increíble un error de cálculo así viniendo de una gran compañía aérea. Sin embargo, ¿qué necesidad tiene Iberia de una jugada así? Creo que sería aún más torpe si se trata de un fallo a propósito.

  1. Aquí el que la cagó fue el CTO, está claro que el director informático o sus asesores no tiene mucha idea. En toda campaña debe prevenirse al punta de demanda de acceso y hoy por hoy hospedando este tipo de campañas en sistemas de hospedaje en la nube (Como por ejemplo Microsoft Azure) que permite aumentar los recursos según la demanda, no les pasarían estas cosas.

    1. Tienes razón, Alberto. Aunque sigo pensando que a menudo los departamentos de creatividad y marketing les “comen el terreno” a otros, como el de informática. Y un desequilibrio así es muy peligroso. Gracias por pasarte y comentar. ¡Saludos!

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