El buen marketing (II): larga vida al rock n’ roll

Hace unos meses aproveché una campaña de Iberia para hablar sobre lo que puede salir mal en una campaña de marketing cuando falla la planificación. Ahora he recordado esa entrada porque quiero hablar de todo lo contrario: cómo puede planearse una buena estrategia de una forma muy sencilla y una mínima parte del presupuesto que seguramente manejaron los responsables de comunicación de la compañía aérea.

Semanas atrás tuve la oportunidad de asistir a un concierto de rock, en concreto a una actuación del virtuoso de la guitarra eléctrica Steve Vai. El ambiente era el que puedes esperar en un evento de estas características: numerosos seguidores de este tipo de música y supongo que un buen puñado de guitarristas aficionados admiradores de la velocidad y la precisión de Vai.

Al terminar el concierto, justo en la salida del recinto, había varias personas repartiendo pequeños panfletos entre quienes abandonábamos el lugar y yo me hice con uno de ellos:

RockSchool01 RockSchool02

¿Cuántos de los aficionados al rock que salían el concierto lo hacían pensando “ojalá supiera tocar la guitarra”? ¿Cuántos de ellos, llevados por el estupendo derroche que habíamos visto sobre el escenario, desearon ponerse a ello lo antes posible en sus ratos libres? Para ellos, y para otros que igual ni lo habían pensado hasta ese mismo instante, llegaba esta acción de marketing directo y bien hecho por varias razones:

  • No era invasivo. Incluso a mí, que no tenía intención alguna de ponerme a dar clases de guitarra, me arrancó una sonrisa y me interesó lo suficiente como para guardar el papelito (aunque he de reconocer que lo hice con idea de luego compartir por aquí mis impresiones).
  • Sin estudios de mercado se dirigía a un público objetivo muy bien delimitado. Por un coste 0 conseguía hacer llegar su mensaje a quienes más les podía interesar, consiguiendo un target perfecto casi sin esfuerzo.
  • Aprovechaba el “momento dulce” de sus posibles clientes para colocar su propuesta: difícilmente podrías crear de otra manera un momento tan receptivo como ése a la compra por impulso. Incluso aunque la mayoría de quienes recibieran el panfleto y buscaran más información no llegaran a convertirse en estudiosos de un instrumento, al menos muchos sí que se interesarían e incluso llegarían a apuntarse a las clases.
  • Costes muy ajustados. Por el precio de unas impresiones en formato A6 y los honorarios de los encargados de repartir la publicidad pusieron en marcha una campaña de marketing que probablemente les proporcionara un mayor retorno de inversión (ROI) del que obtuvo Iberia en su momento.
  • Fácil seguimiento y evaluación. Bastaría con comparar los costes y cuántos panfletos se han repartido con el número de alumnos (clientes) que se han captado en los días inmediatamente posteriores. Más sencillo, imposible.

Sería muy interesante saber cuál fue el balance de esta acción de marketing, aunque tengo la sensación de que habrá arrojado unos mejores resultados en términos globales que el de muchas grandes campañas publicitarias.

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